TITLE: 第六節虛幻與真實--消費文化的勝利-2 AUTHOR: QUENCY DATE: 02/28/2013 11:00:55 AM CATEGORY: 設計理論 STATUS: publish ---- BODY:
充滿「個性」的風格與生活方式在20世紀60、70年代的反文化運動中曾經代表充滿抗議激情的反社會傾向，諸如龐克、hip-hop之類的次文化群體把自己定位為一種抵制性的社會存在，他們進行抵制的方法之一是由消費者進行創造性的選擇。為了找到顯示個性的產品，他們以獨特的使用模式對消費物品進行詮釋，借此表達對主流文化的抵制。然而，也正是因這種與消費物品水乳交融的關係，這些次文化群體所標榜的「個性」非常容易成為市場銷售的工具。比如說，1969年創立的GAP服裝品牌最初就是瞄準青少年市場，以藍色牛仔褲配白色棉布T恤為主打產品，塑造不拘小節、風趣活潑的形象。同時其廣告力圖創造一種圖景：青少年使用的是標準化產品，但其無拘無束的行為充滿「個性」；他們的衣著花樣快速更新，但其灑脫形象卻是一如既往。2008年GAP的廣告，顯示了類似的理念。
又比如說，前述Swatch品牌便是在80年代hip-hop文化背景下流行起來，大眾化的價格、豐富的色彩和可供隨意替換的表面和錶帶設計正迎合了hip-hop文化的草根階層起源和個性化標榜。 事實上，20世紀80年代，反戰、高呼言論自由的反文化力量青年嬉皮士(Hippie)已轉向雅皮士。傑里‧魯賓(Jerry Rubin, 1938-1994)是一個典型例子，此公於60、70年代曾是激進的嬉皮士，還是異皮士(Yippies，嬉皮士運動的支翼青年國際黨(Youth International Party)的簡稱)的著名領袖，在80年代卻搖身變為成功的商人和企業家。在驚人駭異的龐克融入了主流文化的變化過程中，文化性抵制轉向了商業性操控，生活方式這個在60、70年代根植於個人體驗的概念已淪為通過市場銷售進行的消費環節，這就意味著，消費者必須通過購買，才能體驗某種生活方式，獲得某種「個性」——很少人會察覺，這是一種非常馴化的「個性」。
所謂「預科生風格」(Preppy[ˋprɛpɪ] style=Preppie，或譯「學院派風格」)，可以說是一種商業性操控的無數產物。預科生原指美國東北部私立預科學校的學生(像哈佛、普林斯頓、耶魯這樣重量級歷史名校)，他們主要來自上層中產階級家庭，這些家庭與美國東海岸古老的盎格魯-薩克遜白種新教徒(White Anglo-Saxon Protestant，簡稱WASP)上層家庭有著密切的關係。WASP有著來自英國，與眾不同的口音、穿著和禮儀，並往往是有錢、有教養、品味精緻保守。這些學生從名校畢業後便理所當然的進入華爾街、白宮和五角大厦工作。他們對老一輩保守派貴族的奢華品味不予苟同，堅持「舒適第一」的服裝理念。
(Ivy League style，常春藤盟校，8所美國歷史悠久的大學，布朗大學、哥倫比亞大學、康乃爾大學、達特茅斯學院、哈佛大學、賓州大學、普林斯頓大學、耶魯大學。)
許多美國青少年幾乎是刻意的追求這種氣質，把自己打扮得保守而正式，塑造出年輕專業人士(young professional adult)的形象。這種預科生造型(preppy look)在20世紀50、60年代已形成標準服裝風格。後來，預科生涵義逐漸擴大，把那些不具備WASP家庭背景但模仿這種打扮的青少年也包括進去。
1980年，麗莎‧本巴赫(Lisa Birnbach, 1957-)的《正式預科生手冊》(Official Preppy Handbook)，一本調侃式的預科生生活方式指南，告訴人們獲得這種生活方式，所應具備的禮儀、俚語、寵物及衣著打扮。比如說，書中提到預科女生必備的服裝是高爾夫短裙和色彩明亮的Lilly沙灘裝(美國著名服裝設計師莉莉‧普利策(Lilly Pulitzer, 1931-)設計的沙灘裝)。隨著該手冊暢銷，預科生風格成為時尚，此後由於80年代時尚變化紛紜，曾一度沉寂，但90年代又再度興起，成為數位時代的時尚新貴，代表著真正的有錢、有閒和有品位，他們的「樂活」精神，也儼然左右著時尚天平。
大體而言，預科生應該熱愛運動，比如游泳、滑雪、騎馬、擊劍、網球、高爾夫球、馬球等等；應從正牌商店購買服飾，必備單品包括藍色寬鬆運動外套(常帶有學校徽章)、直排扣襯衫(buttondown shirts)、條紋領帶、V領毛衣、卡其(khaki)短褲或直筒褲、棉質反領馬球襯衫、帶流蘇的平底便鞋(tasseled loafers)，搭配原則是層層疊疊、故作隨意，比如高領絨衣或反領襯衫外套、圓領或海軍領毛衣，把休閒毛衣披在肩上然後把毛衣袖，在胸前打個彷彿隨意而成的結，等等。總而言之，如果想成為具備預科生氣質的年輕人，就必須參與昂貴的運動，並出手闊綽地購置一系列名牌休閒服飾。而與預科生時尚相關的服裝品牌包括Brooks Brothers、Polo Ralph Lauren、Lilly Pulitzer、Lacoste、Tommy Hilfiger等等。
=> http://www.brooksbrothers.com/，布魯克兄弟
=> http://www.ralphlauren.com/，Polo--拉夫‧勞倫
=> http://www.lillypulitzer.com/，莉莉‧普歷兹
=> http://www.lacoste.com/，拉科斯特，鱷魚
=> http://global.tommy.com/，湯米‧希爾費格
與美國預科生精緻與休閒作風相對應，英國也出現了與貴族生活方式相關的斯隆街(Sloane Street)趣味，儘管二者在意識形態上非常不同。斯隆街本是倫敦市內自北而南連接騎士橋路(Knightsbridge)和斯隆廣場(Sloane Square)的一條時尚商業街。在人們印象中，斯隆街與斯隆廣場往往與闊小姐相聯繫。1982年，英國作家彼得‧約克(Peter York)與安‧芭(Ann Barr)為英國社論期刊(societywatcher magazine)《時尚與皇后》(Harpers & Queen)撰寫了《正式斯隆族手冊》(The Official Sloane Ranger Handbook)及與之配套的《正式斯隆族日誌》(The Official Sloane Ranger Diary)。《正式斯隆族手冊》借用《正式預科生手冊》的格式，羅列了英國貴族及上層中產階級青年的生活方式，從此使得「斯隆族」(Sloane Ranger)一詞變得廣為人使用。「Sloane Rangers」又常簡稱「Sloane」或「Sloanie」，最初指上流社會中拘泥於傳統而又打扮時髦的年輕女子，結婚前的戴安娜王妃是最著名的例子。後來「Sloane Rangers」也逐漸兼指有類似氣質的年輕男子，並且也不再局限於像戴安娜王妃那樣有貴族血統的人。與20世紀80年代執政的柴契爾夫人及其所屬保守黨對回歸維多利亞時代價值觀的宣揚相關，斯隆族往往持保守政治觀點，反對傾向左翼的智識階層，大言不慚地宣稱對芭蕾、現代藝術的不屑一顧。他們熱愛鄉村住宅、鄉村生活、鄉村運動以及一切維多利亞時代的風尚，這種趣味導致了維多利亞時代的「英國民宅復興」之復興。
=> http://www.sloaneranger.com/
對許多人來說，預科生造型和斯隆族趣味都意味著職業上的成功。一些並不具有高貴血統的青年希望樹立起年輕有為的形象，更害怕被看不起，因而刻意追求那些象徵著高雅品味的物質享受，他們戴勞力士(Rolex)、開寶馬車，逐漸形成一個社會群體，這就是所謂「雅皮士」(Yuppie)，該詞是「young urban professional」(年輕都市專業人士)或「young upwardly-mobile professional」(爬得上去的年輕專業人士)的英文縮寫。作為一個特定稱謂，「雅皮士」出現於20世紀80年代初，其真正流行是在傑里‧魯賓(Jerry Rubin, 1938-1994)的轉變引起廣泛社會爭論之後。1983年，美國著名專欄作家鮑勃‧格林(Bob Greene, 1947-)把一篇關於魯賓的報導命名為《從異皮士到雅皮士》(From Yippie to Yuppie)。總體而言，雅皮士指的是二三十歲、經濟寬裕的青年上層中產階級，他們的政治觀點傾向於支持社會自由主義和財政保守主義；從趣味取向上看，他們和預科生、斯隆族的關係複雜但並不完全重合。1984年，瑪麗莎‧皮斯曼(Marissa Piesman)和瑪麗黎‧哈特利(Marilee Hartley)模仿前述兩本手冊撰寫了《雅皮士手冊》(The Yuppie Handbook)，譏諷式地羅列出成為雅皮士不可或缺的物品：講究的咖啡、Burberry牌(始創於19世紀的英國奢侈服裝品牌)風衣、Polo Ralph Lauren牌套裝、昂貴的跑鞋、Cuisinart牌電器(美國小型廚房家電品牌，最著名產品為食品處理器)、Dean & DeLuca牌薰製義大利乾乳酪(smoked mozzarella)、女管家、Coach牌肩包、Gucci牌公事包、以及勞力士或Cartier tank手錶，等等。
這些雅皮士是西方國家中年輕能幹有上進心的一類，他們一般受過高等教育，具有較高的知識水平和技能。他們的著裝、消費行為及生活方式等帶有較明顯的群體特徵，但他們並無明確的組織性。雅皮士有著較優越的社會背景，如較高的社會地位，豐厚的薪水等等。他們不一定年輕，但他們對奢華物品、高級享受的追求依然熱情十足。他們與現行社會體制也不會構成太大衝突。這些受過高等教育、住在大城市、有專業性工作而且生活很富裕的年輕人。他們去高檔的餐廳、喝上等的酒、穿名牌的衣服、用頂級的化妝品、開豪華的轎車，總之就是衣食住行一律求名牌、趕時髦，是都市裡較追求時尚生活的「唯美」人士。
(嶺東科大，索書號423 8758 c.1，雅痞：積極.時髦.浪漫的現代人，台北市：允晨)
顯而易見，無論預科生、斯隆族，還是雅皮士都是拜物一族，而極具諷刺性的是，貴為萬物之靈的人類竟如此狂熱地轉而崇拜消費文化中的物品。品牌效應與贗品現象一起宣告了「物」的勝利。設計師的品牌標籤在20世紀80年代變得炙手可熱，即使沒有財力購買正牌商品的人們也對之窮追不捨，各種贗品市場隨之活躍。比方說，泰國出產著香奈兒、路易‧威登(Louis Vuitton)、Gucci、勞力士、Cartier的翻版。一件東西本來是俗物，但只要給它加上一個設計師的品牌以及標價，立刻就變得讓人豔羨。受膜拜的物品滿足了一種類似象徵的功能。1985年，英國設計評論者德延‧蘇吉克(Deyan Sudjic)出版了《拜物》(Cult Objects)一書，他說，看到一個人身邊有一本菲洛法克斯筆記本、一副雷邦(Ray-Ban)牌飛行太陽鏡、一個奇普(Zippo)打火機、一個博朗ET22型電腦，再加一個勞力士牡蠣表，吾人就能獲悉其人資訊，甚至無需觀察其人相貌。這類物品傳達了「全部各種討人喜歡的訊號」，就作用而言相當於隨身攜帶的「私人珠寶飾品」。
(東海大學圖書館，索書號：745.20904 Su22 1985)
人們的拜物情結賜予了設計師與商家多少機遇！1982年，英國時裝企業家喬治‧大衛斯(George Davies, 1941-)抓住了人們對設計師品牌的狂熱與對設計的膜拜，並在時髦的商業街加以運用，NEXT品牌應運而生。NEXT最初的專營市場針對25- 35歲的女性人群，她們希望能買到便宜的「設計師的」時裝；在不到10年的時間裡，NEXT拓展了營業範圍，在旗下網羅了男裝(1984)、室內裝飾(1985)、童裝(1987)、珠寶和郵購(1988)等業務。NEXT精心設計了諸種「個性」，其店裡的室內裝飾讓人回想起連鎖店出現以前的那種斯文的購物方式，而在銷售上使用最新的技巧，木地板上鋪設鑲邊小地毯，取代了20世紀70年代整個地面鋪滿地氈的辦法。在木製櫃檯裡安裝最新的電子條碼收銀機。考慮到小資階層的男性也會像女性一樣地關注「風格」問題，NEXT把男士商店與女士商店並排佈置在一起。可以說，NEXT成功地模仿了Habitat的精神氣質，在消費者面前展示出一種個人選擇的假像，它保證，只要消費者從NEXT的目錄裡選購產品，就是在履行品味高雅的選擇。
在消費文化席捲一切的浪潮中，人類社會似乎普遍默認了一個非常怪誕的觀點：誰若想擁有個性，他或她就需要擁有風格「獨特」的物品。消費者需要定義自己的個性，他們不斷地被刺激要去購買新的生活方式。於是成山成堆的物品被銷售、被購置，直至消費者所有的一切都被確信已然全部更新——看起來這似乎是個永不可企及的終點，因為只要開始搜購新奇物品，原來環境裡剩下的舊事物馬上就會相形見絀。美國設計顧問與學者格蘭特‧麥克拉肯(Grant McCracken)在《文化與消費》(Culture and Consumption, 1988)提出了「狄德羅效應」(The Diderot Effect，配套效應)。18世紀的思想家者狄德羅曾經寫過一篇隨筆《悔不該作別我的舊更衣袍》，文中描寫道，只不過因為友人相贈了一件新更衣袍，他就不得不漸次更換了書房裡的一切。廣告人與設計師利用而消費者則接受了這種「狄德羅效應」，這就是「產品群」或所謂「連帶產品族」。儘管一組東西的產品類型也許並不一致，但人們還是認為它們應該放在一起出賣，因為它們有同樣的象徵價值，代表著同樣的文化意義。於是，只要消費者搜購了產品群當中的一件，結果就是他或她還會繼續搜購其餘物品。麥克拉肯舉了雅皮士文化中以寶馬汽車加勞力士手錶的經典配置為例。這類產品標示著雅皮士的身份，保守傳統、老牌富人、成功人士、精緻品味、健身習慣……所有這些在他們看起來都因昂貴的勞力士手錶與寶馬汽車而不言而喻：勞力士代表著運動與身體技能，寶馬代表著品質與優雅，在美國的語境中，它們還具體體現著歐洲大陸傳統的價值。這兩種產品本是風馬牛不相及，此時此際卻接受合作，投向特定的市場階層。媒體進一步推進了這種合作關係，廣告商會利用勞力士和寶馬的象徵意義，來拔高他們想推出的另外一種產品的價值。麥克拉肯甚至指出，再進一步的想法也是合情合理，儘管有些變態：廣告中的勞力士是為了推銷寶馬，而非勞力士自身。
=> 高宣揚，2002，《流行文化社會學》，揚智。
在1987年美國攝影師芭芭拉‧克魯格(Barbara Kruger, 1945-)創作的一個攝影作品中，一隻佔據整個畫面的巨手抓著一張信用卡模樣的東西，鮮紅色底上的白色字體赫然宣稱：「我買故我在」(I Shop Therefore I Am)。儘管20多年來經歷了幾次經濟危機，但這句口號似乎仍然沒有過時。看起來消費主義已然成為新的宗教，人們在消費文化面前不再需要或不大願意進行理性的思考。數十年來，繁榮(或虛假繁榮的)的景象一再向人們保證，現金或者信用卡可以成為讓他們跨越階級界限的通行證；在紐約、倫敦、巴黎、東京等大型國際商業城市之間，虛擬的交易穿梭進行。在這樣一個由數位虛擬的世界中，面對層出不窮的設計新樣式，面對讓人眼花繚亂的諸多品牌，還有什麼需要猶豫的呢？
.jpg "第六節虛幻與真實--消費文化的勝利-2")
(http://www.maryboonegallery.com/artist_info/pages/kruger/detail1.html)
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