TITLE: 語意差異量表 AUTHOR: QUENCY DATE: 03/26/2014 07:11:46 PM CATEGORY: 設計理論 STATUS: publish ---- BODY:
語意差異量表(Semantic Differential Scale)
語義差異量表又叫語義分化量表，這是美國心理學家查爾斯‧埃傑頓‧奧斯古德(Charles Egerton Osgood)、薩奇、泰尼邦 (Osgood, Suci, Tannenbaum, 1957）發展的一種態度測量技術。是一次性集中測量被測者所理解的某個單詞或概念含義的測量手段。針對這樣的詞或概念設計出一系列雙向形容詞量表，請受測者根據對詞或概念的感受、理解，在量表上選定相應的位置。
語義差異量表源自伴生感覺（synesthesia）的研究，所謂伴生感覺是指當我們某種感官受到刺激時，會得到另一種感官在接受刺激時所産生的感覺。例如：“音樂 - 顔色”的關聯（以音樂感覺顔色）、“音樂 - 心情 - 顔色”的關聯、“聽覺 - 心情”的關聯，以及“顔色 - 形狀”的關聯等。研究者發現受試者在伴生感覺上有共通的傾向，比如：快節奏、激動的音樂與紅色、明亮的色彩有聯想，慢節奏、憂郁的音樂與顔色中的藍色、黑色有關連，同時也有沈重感覺的聯想。
奧斯古德等爲進一步了解此共通性是否同樣存在於語言文化中，讓 100 位受試者進行意義對立測驗，每個題目由兩對意義相反的形容詞組成，受試者需在第二對形容詞中圈選與第一對形容詞中大寫的字有關聯意義的詞，例如：大 - 小；軟 - 硬。研究結果發現與先前音樂 - 心情及顔色 - 形狀伴生感覺研究中有相同的關聯結果，例如，96% 的受試者有大與硬的聯想，近與快聯想的有 86%，明亮與歡樂聯想的有 96%，高音與向上聯想的則有 98% 等。此外，奧斯古德等也發現在不同文化之間也有類似的伴生感覺傾向，例如，好的事物通常與上及明亮（白色）相關連，不好的事物則常與下及暗（黑色）相關連。綜合以上的發現，奧斯古德認爲人類在語言裏的隱喻以及顔色 - 音樂等的伴生感覺，可利用人類經驗中兩維或是更多維度的平行向度來描述，而這些向度可利用在成對詞義相反的形容詞所構成之等距連續區間來加以定義。
由此發現，1957 年奧斯古德與蘇希（G. J. Suci）坦南鮑姆（P. H. Taunenbaum）發展了語義差異法。語義差異法由被評估的事物或概念（concept）、量尺（scale）、受測者（subject）等三個要素構成。第一個要素是選定被評估的對象，可爲具體或抽象的事物。第二個要素由若干量尺組成，這些量尺是由成對的對立形容詞所構成的，量尺的選擇應該盡可能包括奧斯古德所謂的語義空間（semantic space）中的三個主要維度：
評價（evaluation）：泛指對某種事物的價值予以評定的曆程，如好的 - 壞的、高雅的 - 低俗的；
力量（potency）：指將來有機會學習或接受訓練時可能達到的程度，如強的 - 弱的、堅硬的 - 柔軟的；
行動（activity）：個體對於各種活動的參與性，如積極的 - 消極的、活波的 - 呆板的。
奧斯古德發現，一旦某個人或物被置於這三個維度上，即使有再多的評定，也無法增加對這個人的信息。同時在這三個維度中，評價是最重要的維度，一旦人們對他人在這個維度上定位，那麽對這個人的其他知覺也基本落在同一地方。而評價的等級，爲了産生中性點（neutral point），一般常用的是五級和七級，中性點表示沒有該感覺意義，越往兩端表示該感覺意義強度越高。第三個要素是受測者，也就是樣本，樣本數最少要 30 人，才能得到較穩定的資料。奧斯古德提出的形容詞搜集方法有兩種：
聯想法：對所提出的概念，分別從多數的受測者搜集其第一印象的語彙。
文獻調查法：從辭典或是與該概念的相關文章中抽出單語方式。
語義差異法示例
例如，請學生在三對相反形容詞形成的量尺，於適當的位置上做記號以評估“計算機病毒”的意義，如上圖所示。在進行時，依據在感情意義上的評定，在這七個等級之中最適合的一個上打上“x”號。當受試者填答完畢後，研究者可對所得到的資料進行因素分析，計算不同受試在語義空間的距離，來分析比較受試者在受測概念上看法的差異。
語義分化實施簡單，不受語言差異以及教育程度的影響，並能由不同的角度（維度或因素）來了解受試者對某個概念或是事物的看法。許多心理家認爲，奧斯古德的方法是研究人類許多高級心理活動的有用工具。
在社會學、社會心理學和心理學研究中，語義差異量表被廣泛用於文化的比較研究，個人及群體間差異的比較研究，以及人們對周圍環境或事物的態度、看法的研究等等。語義差異量表以形容詞的正反意義為基礎，標準的語義差異量表包含一系列形容詞和它們的反義詞，在每一個形容詞和反義詞之間有約7-11個區間，我們對觀念、事物或人的感覺可以通過我們所選擇的兩個相反形容詞之間的區間反映出來它要求人們記下對性質完全相反的不同辭彙的反應強度。
首先列舉幾組反義詞如“有趣”與“無趣”，“複雜”與“簡單”，“和諧”與“噪雜”，“傳統”與“現代”等等。然後讓人們填寫下面的的表格。從受試者的選擇上我們可以十分清楚的看出他對這種音樂的評價。
語義分化技術可以用數值的形式評分，也就是把各個尺度集合為一個分數，且以表明回答者總體的態度強度。語義分化的構建對教師而言是容易的，但它提供的關於學生的態度的信息卻是非常有意義的。
語意差別量表的主要優點是可以清楚一有效地描繪形象。如果同時測量幾個對象的形象。還可以將整個形象輪廓進行比較。
由於功能的多樣性，語意差別量表被廣泛地用於市場研究，用於比較不同品牌商品，產商的形象，以及幫助制定廣告等戰略、促銷戰略和新產品開發計劃。
(http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E8%AF%AD%E4%B9%89%E5%B7%AE%E5%BC%82%E9%87%8F%E8%A1%A8)
(http://tc.wangchao.net.cn/baike/detail_298930.html)
步驟
1.建立題庫(一組語意項目)，針對「態度」目標物，依受訪者可能的反應，選擇其兩極化的形容詞，橫跨"1-5"或"1-7"的單數選答區，以便受訪者填答。
2.對受訪者所回收的資料進行資料分析，計算出每題(變數)的平均數。
3.依項目順序，將每題(變數)平均數集結起來，以形成整個量表的特徵輪廓。
4.選擇"兩極化形容詞"的三原則：
(1)兩極化形容詞組，應均勻涵蓋：評估性(evaluation)、力量性(potency)、活動性(activity)等三種成分的形容詞。
(2)形容詞應與研究概念息息相關，且能讓受訪者容易理解。
(3)選用量表對不同受測者的重測信度要高、不同概念間要有區別效度。
(管倖生等編著，2006，設計研究方法，台北市：全華)
可以對語意差別量表中的不同項目根據受訪者的回答進行打分，可採用的值，也可採用的數值。結果數據可用來分析不同測量對象、不同受訪者的相同點和不同點。還可將各項目的得分加總，用以比較不同測量對象整體形象的偏好等級。
延伸閱讀：http://www.indiana.edu/~socpsy/papers/AttMeasure/attitude..htm，DAVID R. HEISE, 1970, The Semantic Differential and Attitude Research, Chapter 14 in Attitude Measurement. Edited by Gene F. Summers. Chicago: Rand McNally, pp. 235-253
語義差分 (Semantic Differential , SD)測量人們的反應，是在對立兩端的形容詞間所定義的雙極量尺上，對刺激的語詞和概念的評分。語義差分的量尺如下舉例：
通常，標記為0的位置標示為“中性的”，1的位置標示為“輕微的”，2的位置為“相當的”，3的位置為“非常的”。像這樣的一個量尺測量反應（例如，好與差）的方向性，和強度（輕微的至非常的）。通常情況下，一個人可用一些感興趣的概念來呈現，由一些這樣的量尺來評分。評分是由各種方式來描述和分析個人的感覺。
一些基本考量包含在SD方法中：
(1)雙極形容詞量尺是簡單的、經濟的方式，來獲得人們反應的資料。經過調整，這種量尺可用於成人或兒童，來自社會各界的人士，以及來自任何文化的人。
(2)對雙極形容詞量尺的評分往往是相關的，有三大部分共變的基本尺度。這三個維度，即評估(Evaluation)，潛能(Potency)和活動(Activity)（EPA）已由許多令人印象深刻的各種研究加以驗證和複測過。
(維度=尺度=dimension)
(3) 許多形容詞量尺大都是EPA尺度的測量；例good-bad for Evaluation, powerful-powerless for Potency, and fast-slow for Activity. Using a few pure scales of this sort, one can obtain, with considerable economy, reliable measures of a person's overall response to something. Typically, a concept is rated on several pure scales associated with a single dimension, and the results are averaged to provide a single factor score for each dimension. Measurements of a concept on the EPA dimensions are referred to as the concept's profile.
(4) EPA measurements are appropriate when one is interested in affective responses. The EPA system is notable for being a multi-
variate approach to affect measurement. It is also a generalized approach, applicable to any concept or stimulus, and thus it permits comparisons of affective reactions on widely disparate things. EPA ratings have been obtained for hundreds of word concepts, for stories and poems, for social roles and stereotypes, for colors, sounds, shapes, and for individual persons.
(5) The SD has been used as a measure of attitude in a wide variety of projects. Osgood, et al., (1957) report exploratory studies in which the SD was used to assess attitude change as a result of mass media programs (pp. 305-311) and as a result of messages structured in different ways (pp. 240-241). Their chapter on attitude balance or congruity theory (pp. 189-210) [excerpted in Chapter 13 of this volume] also presents significant applications of the SD to attitude measurement. The SD has been used by other investigators to study attitude formation (e.g., Barclay arid Thumin, 1963), attitudes toward organizations (e.g., Rodefeld, 1967), attitudes toward jobs and occupations (e.g., Triandis, 1959; Beardslee and O'Dowd, 1961; Gusfield and Schwartz, 1963), and attitudes toward minorities (e.g., Prothro and Keehn, 1957; Williams, 1964; 1966). The results in these, and many other studies, support the validity of the SD as a technique for attitude measurement. The question of validity, and other issues in assessing attitudes with the SD, will be treated in more detail after a general discussion of SD theory and technique.
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